在当前乡村振兴战略深入推进的关键时期，“土特产”品牌化已经成为推动农业现代化的重要引擎。

01  “土特产”是乡村振兴的关键抓手

做好“土特产”文章，总书记格外重视

习近平总书记在2022年中央农村工作会议上明确提出：

各地推动产业振兴，要把“土特产”这3个字琢磨透。

“土”讲的是基于一方水土，开发乡土资源；“特”讲的是突出地域特点，体现当地风情；“产”讲的是真正建成产业、形成集群。

要依托农业农村特色资源，向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益，向一二三产业融合发展要效益，强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。

从总书记的考察足迹看战略部署：

• 2021年，习近平视察柳州螺蛳粉时，指出：发展特色产业是地方做实做强做优实体经济的一大实招，要结合自身条件和优势，推动高质量发展。要把住质量安全关，推进标准化、品牌化。

• 2023年，习近平总书记在广东省茂名市考察荔枝产业时，指出：发展特色产业是实现乡村振兴的一条重要途径，要着力做好“土特产”文章，以产业振兴促进乡村全面振兴。

• 2024年，习近平总书记在甘肃天水花牛苹果基地时，指出：乡村振兴要靠产业，各地要各展其长，走适合自己的振兴道路。

• 2025年11月，习近平总书记在广东省梅州市梅县考察金柚种植基地时，指出：发展乡村特色产业是推进乡村全面振兴的基础，要加强科技应用，推动农文旅融合，不断延伸产业链、增加附加值，带动更多农民群众增收致富。

02  从中央到省市，把“土特产”作为重中之重

在“十五五”规划建议中，中央明确提出“培育壮大乡村特色产业”，而各地在“十五五”规划建议中，则以“做好‘土特产’文章”作为具体回应。中国农业竞争逻辑正从大宗农产品的规模比拼，转向基于地域独特性的价值深挖。

各地因地制宜，形成百花齐放的实践格局：

广东：做好“土特产”文章，培育保护地理标志产品，构建地标产业生态，做大做强水产、畜禽、岭南果蔬、南药等优势产业，大力发展农产品精深加工，规范发展预制菜，壮大现代农业产业集群。

浙江：推动“土特产富”全链发展，促进农村一二三产业深度融合。

河南：做好“土特产”文章，持续推进粮食、畜牧、油脂油料、特色果蔬、中药材等优势特色产业集群建设，培育乡村富民产业链，建设全国优质粮油生产制造基地。

天津：做好“土特产”和“津农精品”文章，加强重要农产品流通市场建设，发展现代都市型农业。

山东：高质量发展乡村富民产业，全链条培强蔬菜、水果、林业、花卉、畜禽、渔业等优势特色产业，培育更多齐鲁“土特产”。

海南：做大做强热带特色高效农业，做好“土特产”文章，深化农业“接二连三”行动，发展“两头在外”农产品加工业，推动全产业链升级。

山西：做好“土特产”文章，因地制宜发展小杂粮、黄花、鲜干果、冷凉蔬菜、畜禽产品、中药材、白酒、黄酒、陈醋、功能食品等特色产业。

“土特产”的核心在于“特”，其价值实现路径在于完成从“特产”到“特色产业”再到“品牌产业”的升级，关键在于挖掘其独特的地理、文化和品质内涵，使之成为可识别、可信任、可溢价的市场标识。

03  “土特产”不是小农副业，而是国家战略支点

乡村振兴的关键在产业，产业的突破口在特色。这一判断已成为从中央到地方的共识。而“土特产”，正是最具中国特色的产业突破口。

国际视野下的战略机遇：

根据《中欧地理标志协定》，双方共550个地理标志产品互认保护，为中国“土特产”走向世界打开通道。是中国农业品牌国际化的重大机遇，各地要抓住这一契机，推动特色农产品走向国际市场。

从战略高度看，“土特产”品牌化承载着多重使命：

经济使命：推动乡村产业升级，实现农民增收致富。一个成功的区域公用品牌，往往能带动整个产业链的增值，让价值更多留在农村、留给农民。

文化使命：传承农耕文明，增强文化自信。地方特产往往与当地的历史传说、风俗习惯、传统技艺紧密相连，是“活态”的文化载体。

生态使命：践行“两山”理论，实现绿色发展。优质土特产的生产离不开良好的生态环境，这促使各地更加注重生态保护，形成绿色发展良性循环。

社会使命：促进城乡融合，推动共同富裕。品牌化的土特产成为连接城乡的纽带，让城市消费者品味乡愁，让乡村生产者共享发展成果。

“土特产”已上升为国家农业战略的重要组成部分，其品牌化进程直接关系到粮食安全之外的“第二条食物安全线”——优质特色农产品供给能力。

04  从“土特产”到“金名片”：七大升级路径

如何将战略机遇转化为现实生产力？需要系统性地推进：

1.以绿色优质农产品为依托：品牌建设的根基

品牌的生命力源于产品本身。没有过硬的品质支撑，再响亮的品牌也只是空中楼阁。农业农村部数据显示，截至“十四五”末，全国累计认证绿色食品、有机农产品、名特优新农产品和地理标志农产品超过8.7万项；“十五五”期间，国家将进一步扩大优质农产品供给，目标推动总量突破13万项。

品牌化不是包装出来的，而是种出来、管出来、加工出来的。深入推进农业生产“三品一标”提升行动，从源头把控品质，构建覆盖全产业链的质量管控体系，为品牌建设提供坚实支撑。

只有把田里的好产品变成市场认的好商品，才能真正实现“土特产”的价值提升。

2.关键在于从“农产品”到“商品”：产业化的核心跃迁

从产业化角度，农产品需要分类推进商品化转型：

鲜食农产品要突出“即食性”与“体验感”，如水果玉米、水果辣椒等，满足消费者对高颜值、富营养的追求。这类产品是初级农产品中商品化程度最高的品类。

加工农产品需要通过标准化生产实现品质稳定，如涪陵榨菜、火腿等传统加工品，要注重工艺创新和品质提升。

厨材农产品则需要“厨艺+特色食材”的完美结合。如何保持风味，让消费者随时随地吃到地道菜品，是农产品品牌产业化的关键突破口。

推荐阅读：产品商品化、品牌产业化，如何找准方向，打通发展链路｜铁丁说

3.发挥农业公用品牌的多功能性：产业集群的组织创新

区域公用品牌是推动产业集聚的高级形态，具有三大核心功能：

聚合产业功能：通过制定全链条标准，将分散的农户、企业纳入统一品牌体系。区域公用品牌本质上是一种高效的产业组织工具，能够推动农业从“小农经济”向“现代产业集群”转型。

凝聚力量功能：构建政府、科研机构、企业、农户共建的乡村振兴共同体。政府要强化“公共创投”角色，科研机构提供技术支撑，企业担当“链主”，农户通过稳定增收机制激发内生动力。

价值传递功能：实现从“卖产品”到“传信任、讲故事、塑体验”的升级。通过标准化认证传递信任价值，通过文化故事增强品牌吸引力，通过场景体验深化消费者连接。

4.树立百亿特色产业目标：规模效应的战略追求

百亿产业集群不仅是产值目标，更是区域经济增长极。百亿集群能够产生三重效应：

就业吸附力让农民在家门口增收；

要素集聚力吸引资本、技术、人才回流；

品牌辐射力形成全国性产业名片。

力争打造综合产值超百亿的特色产业集群，通过产业聚集形成“区域经济增长极”。

5.遵循“十六字方针”方法论：实践操作的行动指南

品牌引领、产业重构、资源导入、绿色高效——这“十六字方针”构成了完整的实践体系。

推荐阅读：铁丁：百亿特色产业集群将成为县域发展主引擎

6.企业的“搭便车”和“反哺”：市场主体参与策略

区域公用品牌是公用资产，企业需要把握七大参与策略：

登高望远：企业要有战略眼光，认识到公用资产价值！

一体同心：要有奉献的思想，要有共享精神和奉献精神！

金玉其质：以品质为核心，起到公用品牌带头人的作用！

借鸡下蛋：搭上区域公用品牌的推广便车，成为企业样板！

匹马当先：紧抓政府推广区域公用品牌的初衷，积极占领市场！

秉轴持钧：抓科技、抓市场、抓包装，占领产业链的核心节点！

引领行业：以消费者心智占领为目标，打造细分品类第一品牌，实现企业品牌与区域品牌的双向赋能。

7.“三个世界”构建价值：中国特色品牌理论

“三个世界”理论，为中国农产品品牌建设提供了独特的理论指导：

历史人文世界：为产品背书，增加品牌吸引力。一个农产品没有丰富的历史人文背景，就很难成为有生命力的品牌。

绿色生态世界：传递"好山好水出好产品"的认知。生态环境的美好，是传递"绿水青山就是金山银山"价值的重要载体。

品质美味世界：通过好吃俘获消费者。要遵循"品种、品质到品牌"的基本逻辑，满足人们口味的变化。

品牌化是“土特产”价值实现的必由之路。

未来十年将是中国特色农业品牌发展的黄金时期。从单县青山羊到柞水木耳，从柳州螺蛳粉到茂名荔枝，一个个成功案例充分证明：品牌化是“土特产”价值实现的关键路径。

乡村振兴的密码，藏在“土特产”的品牌化里。这要求我们须系统推进：政府加强引导扶持，企业发挥主体作用，农民积极参与共享，科技提供支撑保障，文化赋能价值提升。只有将“土特产”从简单的农产品升级为有品质、有品牌、有文化的商品，才能真正实现产业兴旺，推动乡村全面振兴。

站在“十五五”的新起点上，我们要深刻把握“土特产”发展的战略机遇，以品牌化为引领，以产业集群为目标，以科技创新为动力，走出一条中国特色农业现代化道路，为乡村振兴注入强劲动力。