养一头牛、富一家人、兴一方业。

当一座城市的名字与一道烟火气十足的美食深度绑定，当街巷间的炭火香气升腾为撬动千亿级产业的战略支点，这已远非一场简单的美食潮流，而是一场关乎农业现代化、城乡融合的系统性变革。

齐齐哈尔烤肉品牌的崛起，正是这一变革的生动注脚。

它从嫩江畔的地摊烟火中走来，凭借北纬47°黄金奶牛带孕育的优质肉牛资源和多民族交融的烹饪智慧，逐渐成为全国乃至海外食客心中的“味觉地标”。

然而，如何让这份源于民间的美味，转化为可持续、可复制、可共享的富民产业？

作为服务“齐齐哈尔牛肉”食材品牌和“齐齐哈尔烤肉”美食品牌的智库机构，北京元一智库农研中心有幸参与这场由市委市政府高位推动、市商务局统筹实施的产业振兴实践。

我们深知，这不仅是打造一道菜，更是构建一个以农业为基础、餐饮为载体、文化为灵魂、品牌为引擎的三产融合新范式。

本文将系统梳理在战略定位、体系设计到关键落地环节的思考与实践，希望为其他地区的“食材品牌和美食品牌”建设，提供一份“鹤城样本”。

问题提出：繁荣背后的“甜蜜烦恼”

摆在齐齐哈尔面前的，是一个“甜蜜的烦恼”。

一方面是深厚的民间底蕴与爆发性增长。齐齐哈尔烤肉，早已不是一道简单的菜肴。它源于古代，兴于改革开放初期的地摊经济，融合了汉、回、满、蒙古、达斡尔、朝鲜等多民族的烹饪智慧，是刻进城市DNA里的味觉记忆与生活方式。它自带流量，被《舌尖上的中国》专题报道；一部“开心麻花”出品的电影《西虹市首富》中的“Qiqihar BBQ”台词同样脍炙人口。齐齐哈尔烤肉，是游子乡愁的载体，是游客必体验的打卡项目。2022年，齐齐哈尔更被授予“国际烤肉美食之都”的殊荣，成为全国第一个获此称号的城市。

然而，热度之下，一个根本性问题日益凸显：究竟什么才是真正的“齐齐哈尔烤肉”？

——是在齐齐哈尔地理范围内开设的烤肉店便是吗？是齐齐哈尔籍人士在外地经营的烤肉店便是吗？还是仅仅使用了“齐齐哈尔”之名却与本地食材、工艺毫无关联？

市场的自发扩张使得品牌边界日益模糊，正宗性与道地性面临稀释的危机。品牌建设的核心任务之一，正是要回答这个问题，为“正宗”背书，为“道地”立标。

这种正宗性与道地性，首先根植于独一无二的食材禀赋。齐齐哈尔烤肉的主料，优选自这片寒地黑土、北纬47°黄金牧场孕育的优质肉牛。主要包括：

安格斯牛：作为国际主流的高端肉牛品种，其大理石花纹丰富，肉质细腻多汁，是高品质烤肉的优选。

龙江华牛：这是齐齐哈尔本土培育的骄傲，是日本和牛与本地牛杂交选育、并经国家正式命名的优良品种，专攻顶级牛肉消费市场。

西门塔尔牛：在全国分布较广，在齐齐哈尔存栏量可观，其特定部位肉品质出色，丰富了烤肉的风味层次。

荷斯坦牛（黑白花牛）：这是构成齐齐哈尔烤肉独特风味的“秘密武器”与产业基石。作为奶肉兼用品种，其在国外是牛肉的主要来源。齐齐哈尔作为中国重要的奶源基地，为荷斯坦牛提供了科学的饲养环境。其养殖成本远高于普通肉牛，漫长的养殖周期（通常达五年）和以产优质奶为目标的精细化饲喂，使其肌肉纤维间易于沉积脂肪，形成近似“雪花”的纹理，脂肪含量较其他地区同类牛肉高出约20%，这种肉质在高温炙烤下极易产生美拉德反应，香气浓郁、汁水丰盈，可谓为“烤肉”这种烹饪方式而生的“天选之材”。

在工艺上，齐齐哈尔烤肉也形成了自己的一套体系，从刀工切法、秘制拌料到炭火选择、蘸料搭配，都蕴含着世代相传的技艺与因地制宜的智慧。

所以，产业繁荣背后存在系统性瓶颈。

问题集中表现为：

一是农业端，优质肉牛原料未能有效转化为品牌溢价，大量外地门店滥用品牌却使用非本地牛肉，严重稀释品牌价值并损害上游利益；

二是餐饮端，缺乏统一标准导致“千店千味”，品质不稳定和随意改良现象普遍，长期将引发“劣币驱逐良币”，侵蚀产业根基。

如何将民间自发的、基于生存智慧的“小生意”，凝聚升级为在品牌引领下自觉发展的“大产业”，是必须破解的时代难题。

问题分析：产业成长的三大“脱节”

面对上述问题，我们认为，问题的根源在于产业发展，缺乏顶层设计和系统性的品牌工程牵引。具体表现为三个“脱节”：

首先，“道地性”未被充分彰显和保护。“道地”二字，是齐齐哈尔烤肉最核心的竞争力。它不仅仅是地理概念，更是集“天时”（北纬47°黄金带）、“地利”（寒地黑土、嫩江活水）、“人和”（百年技艺传承）于一体的综合价值体现。

过去，我们更多强调了“好吃”，却未能将“为什么好吃”、“凭什么只有这里能做好吃”这套逻辑清晰地传递给市场。这导致品牌缺乏护城河，容易被模仿和替代。

其次，品牌文化IP未成体系。齐齐哈尔烤肉的文化底蕴极其深厚——它是多民族饮食智慧的结晶，是嫩江先民烧烤传统的延续，更是改革开放后工人阶级“撸串”文化的升华。这份融合了历史人文、绿色生态与品质美味的“三个世界”，本应是我们品牌故事最动人的篇章。可惜，这些宝贵的元素长期处于碎片化、自发传播的状态，未能整合成一个强有力的、可识别、可感知、可传播的超级IP。

最后，产业链协同不足。从牧场到餐桌，涉及养殖、屠宰、加工、物流、餐饮、文旅等多个环节。过去各环节“单打独斗”，缺乏一个强有力的平台来统筹协调、制定规则、共享资源。这就造成了上游优质农产品找不到稳定出口，下游餐饮门店又难以获得稳定可靠的供应链支持，整个产业呈现出“有链无群”的状态。

解决方案：构建“三产融合、双牌联动”的品牌战略体系

基于以上分析，我们为齐齐哈尔烤肉量身定制了一套系统性的解决方案，其核心可概括为“一个主题、一个战略、一套路径”。

（一）品牌发展主题：定下“鹤城味道”的总基调

道地战略、品质立牌、文化兴牌——这是品牌建设的总纲领。

道地战略：充分发挥“齐齐哈尔牛产业”优势，坚持用齐齐哈尔牛，做齐齐哈尔烤肉。世界黄金肉牛养殖带的生态优势、中国牛都的产业优势，是无法复制的核心资产。

品质立牌：持续建设“齐齐哈尔烤肉”生态圈，让世界品味道地齐齐哈尔烤肉的美味。

文化兴牌：以“齐齐哈尔烤肉文化”为凝聚力，系统挖掘并传播从清代官宴到民间融合的烤肉文化，塑造“热情、融合、共享”的品牌性格。让齐齐哈尔烤肉不仅是食物，更是一种情感连接和文化体验。

（二）“211”发展战略：绘制清晰的产业地图

1.“双品牌”协同

创新性地提出同步建设“齐齐哈尔牛肉”（食材品牌）与“齐齐哈尔烤肉”（餐饮品牌）。二者如同鸟之双翼，食材品牌为餐饮品牌提供品质背书和供应链保障；餐饮品牌为食材品牌创造稳定出口和价值放大。二者在品牌宣传、标准制定、渠道拓展上相互赋能，形成“1+1>2”的生态效应。

2.一个产业链服务平台

支持连锁经营，发展总部经济。建设“齐齐哈尔烤肉”公用服务平台，作为齐齐哈尔烤肉综合服务管理平台，推动齐齐哈尔烤肉信息化建设，形成齐齐哈尔烤肉大数据中心，实现齐齐哈尔烤肉线上线下融合发展。

3.一个央厨产业与食品精深加工集群

规划建设央厨产业与食品精深加工集群，聚集一批中央厨房、餐饮运营、产品研发、品牌策划等相关企业设立总部、分公司、办事处，形成产业链聚合。

（三）总体目标与实施路径

在总体目标上，我们设定了“经营端千家连锁、销售端道地供应、平台端生态运营”的三层目标体系。

在实施路径上，坚持“纵向深化”（贯通研发、生产、加工、配送、连锁的全产业链）与“横向推动”（以烤肉为核心，带动文旅、康养等相关产业融合）相结合。

最终指向一个宏伟的愿景：打造齐齐哈尔烤肉千亿级特色产业集群，使其成为富民强市的支柱产业。

齐齐哈尔烤肉公用品牌建设的关键——是构建一个产业生态系统。用食材品牌支撑美食品牌，用服务平台赋能全链企业。

关键落地要素：从战略到视觉与管理的触达

（一）品牌文化IP

从齐齐哈尔烤肉独有的“三个世界”中汲取灵魂，打造了一个有性格、有温度的“第一脸谱”。

历史人文世界告诉我们，齐齐哈尔烤肉是民族融合的产物，是中式烤肉的标杆。因此，我们在Logo中融入了象征祥瑞与东方文明的“云纹”符号。

绿色生态世界彰显了这里是世界肉牛黄金带。于是，“牛”的形象成为核心元素之一，代表了顶级的食材。

品质美味世界则体现了那份热情似火的鹤城风情。因此，我们选择了极具感染力的“中国红”作为主色调，并用“火”的意象来传递那份炽热与活力。

Logo设计上，核心图形融合了“牛”（顶级食材）、“火”（热情文化）、“Q”（城市名的缩写）三大元素。主色调采用象征热情与活力的“中国红”，辅以传统“云纹”，寓意祥和与文明传承。

（二）筑牢品牌保障：统标工程与政府角色

通过实施区域公用品牌“统标工程”，建立统一、唯一的官方品牌标识（LOGO）。消费者只需认准这一官方标识，即可识别出经政府授权、符合道地标准的正宗齐齐哈尔烤肉产品与门店，实现“见标即正宗”。

（三）夯实管理基础：授权使用体系

元一智库农研中心协助制定了《“齐齐哈尔烤肉”区域公用品牌授权使用管理办法》及配套管理办法，建立了准入、监督、退出的动态机制，确保只有真正符合道地标准、践行品牌理念的主体，才能共享品牌红利。

实际落地工作：系统布局与精准施策的深度融合

品牌战略的蓝图，依靠全方位、多层次的落地工作变为现实。齐齐哈尔市通过“办大会、定标准、强链条、育主体”等组合拳，将“齐齐哈尔烤肉”的品牌建设推向新的高度。

（一）形成全市上下抓产业，全链企业一起上，全体市民都关注的氛围

齐齐哈尔市将齐齐哈尔烤肉产业链供应链纳入第一批重点发展的产业链供应链之一。成立由市人大主任和市一级巡视员任双链长，市委宣传部、市商务局、工信局、农业农村局、文旅局、市场局、城管局等十余个职能局以及十六个县（市）区政府任成员的产业专班。专班下设办公室，办公室设在市商务局，办公室主任由市商务局局长担任。为了细化工作，成立食材专班、商务专班、文旅专班、宣传专班四个职能专班。形成全市上下抓产业，全链企业一起上，全体市民都关注的氛围。

齐齐哈尔烤肉产业确定“12345”战略布局，“1”是锚定一个千亿级特色产业总体目标；“2”是注重全产业链谋划和全产业链发展；“3”是引导消费链、供应链、生态链协同发展；“4”是加速小门店向大市场，小家庭向大空间，小地标向大品牌，小烤肉向大产业转变；“5”是加快标准化、品牌化、连锁化、数字化、国际化进程。

（二）以标准为“利刃”，构建产业护城河

标准化是齐齐哈尔烤肉走向全国、走向世界的基石。

早在2021年，齐齐哈尔就发布了行业团体标准，抢得先机。更具里程碑意义的是，2022年，《龙江特色美食—齐齐哈尔烤肉》省级地方标准正式出台。这份标准是由包括标准化研究院、行业协会、供应链龙头（如齐函杨佳）、文化研究团体在内的11家单位共同起草，确保了其在产业链各环节的实用性和指导性。该标准不仅界定了主料（明确优选安格斯、龙江华牛、西门塔尔、荷斯坦四大牛种）、辅料、烹饪器具和制作工序，更成为后续品牌授权、门店评选的核心依据。

（三）覆盖全链的产业支撑体系

1.冷链物流网络全国覆盖：推动建设了高效的冷链物流体系，拥有超过1200个网点、37个分拨中心、15万立方米以上冷库容积，配送网络覆盖全国28个省区市、400多个主要城市，实现了高品质烤肉食材的全程冷链保鲜与快速通达。

2.“一站式”数字化服务平台上线：创新推出了全国首个“齐齐哈尔烤肉供应链一站式服务平台”，打通B端（餐饮商家）与C端（家庭消费者）。该平台集原料采购、配方服务、物流配送、创业指导于一体，极大降低了开店门槛与家庭消费难度，是产业数字化转型的标志性成果。

（四）搭建产业交流与价值展示平台

举办国际烤肉产业发展大会：打造了“国际烤肉产业发展大会暨齐齐哈尔烤肉美食节”这一品牌节会IP。会上，铁丁老师受邀发表《齐齐哈尔烤肉品牌建设路径及未来展望》主旨演讲，向全球业界系统阐述了基于“三个世界”理论和“211”战略的品牌发展蓝图，获得了国内外嘉宾的高度认同。

推动“烤肉+”文旅融合：创新设计并推广“游扎龙、观仙鹤、吃烤肉、看冰球”精品文旅线路，让美食成为吸引游客的核心要素之一，实现了餐饮消费与旅游经济的相互赋能。

借力名人效应：邀请齐齐哈尔籍的文体明星等公众人物，为家乡烤肉代言，利用其影响力在社交媒体上进行口碑传播，提升品牌在年轻消费群体中的知名度与好感度。

成绩与荣誉：品牌价值绽放的丰硕成果

品牌化、标准化、文化赋能是齐齐哈尔烤肉走向全国乃至全球的关键。

（一）产业规模与市场影响力实现跨越式增长

以肉香为语言，以炭火为纽带。齐齐哈尔烤肉产业规模从50亿元跃升至300亿元，目前正在向千亿迈进；全国烤肉门店达2.4万家，占全国市场份额12%，在韩国、日本、泰国等41个国家和地区开设齐齐哈尔烤肉门店50余家。

以烤肉为牵引，推动肉牛产业向后端延伸、向高端跃迁。全市现有元盛、齐函杨佳、澳森、源鹤、齐泰鲜等25家肉牛屠宰加工企业，年屠宰能力达70万头，并通过电商、冷链物流将产品送往全国。

2024年，齐齐哈尔烤肉电商销售额已突破20亿元。建立“直播电商+智能云仓+冷链前置仓”数字化体系，实现冷链物流48小时全国配送；产品从单一的牛肉，拓展到包含蘸料、酒水、烤具、炭火乃至露营套餐在内的“家庭烤肉解决方案”。

（二）标准体系与源头背书获得权威认定

齐齐哈尔市发布全国首个烤肉省级地方标准和国家团体标准，成功注册“齐齐哈尔烤肉”集体商标，推动烤肉技艺入选省级非遗。通过标准示范、集体商标、非遗传承“三位一体”贯标授权认证，全国1000余家、国外50余家连锁品牌门店实现规范运营。

（三）城市名片效应、社会经济效益凸显，口碑持续攀升

连续4年高质量举办齐齐哈尔烤肉美食节，打造“游扎龙、观仙鹤、吃烤肉、看冰球”文旅融合IP。共同构成代表鹤城市魅力的“三大金字名片”。它不仅是富民产业，更是城市文化软实力和影响力的核心载体。

受到从中央媒体到地方主流媒体的持续关注与深度报道，消费者网络好评如潮，“性价比高”、“味道独特”、“服务规范”成为高频评价词，品牌美誉度不断提升。其“政府引导、市场主导、品牌引领、全链发展”的模式，已成为许多地区发展特色餐饮产业的研究和借鉴案例，品牌建设的经验输出价值日益显现。

“齐齐哈尔烤肉”区域公用品牌建设不仅成功塑造了一个强大的消费品牌，更催化了一个千亿级产业集群的蓬勃兴起，实现了“养一头牛、富一家人、兴一方业”的宏伟目标，为乡村振兴和实体经济高质量发展提供了鲜活样本。