种业品牌怎么打造？种企如何在市场中搏击？

在10月22日举办的2021中国（山东）种业创新发展论坛上，农业农村部农业品牌专家工作委员会委员、元一智库农研中心主任铁丁分享了他的观点：场景折叠，赓续文脉，优质平价。

论坛现场

品牌进化与社会生态的变化是息息相关的，是协同进化的过程。铁丁认为，占领场景就是占领消费者，场景好坏决定品牌价值。也就是说，要把美好的场景传递给消费者，增加产品的好感。让消费者被感动的奥秘，就是利用场景折叠原理。比如西贝莜面村用承诺来说明品质，盒马鲜生用生鲜市场和现场加工来说明品质。

所谓场景折叠，就是让第一产业与第三产业在消费终端融合，直接把农业的价值让顾客感知；利用第二产业作为效率和标准保障。这种趋势不仅是农产品品牌建设技巧，在所有的消费产业都会越来越明显。

“消费者为美好的生态买单，为安全买单，会成为未来农产品品牌创新趋势，谁能证明自己更安全，谁就能树立牢固的优质品牌形象。场景折叠原理就是把第一产业的科技与第三产业的应用，紧密联系在一起。种子产业也需要折叠，种子企业要充分研究并利用该原理。”铁丁向与会的150余名种子从业者分享了自己的观点。

在铁丁看来，农产品区域公用品牌包括“三个世界”：历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界。种业创新，就要打造区域公用品牌。一个农产品没有好的历史人文环境，没有故事性强的历史人文传承，就很难成为品牌。种子企业要学会用历史人文故事为农产品背书，增加品牌的吸引力，产品的感染力。

农产品做品牌，仍然要遵循“品种、品质到品牌”的基本逻辑。而种子企业站在产业链的最顶端，建设合格的农产品品牌，首先要不断进行品种改良，其次要注重传统种植方式与现代科技结合，最终提高品质，满足人们口味的变化。美味口感突出，农产品品牌才有建设的基础。

“当今社会，两大趋势推动着中国农产品品牌发展，一是消费升级，二是高素质农民队伍的崛起。打造农产品区域公用品牌的本质，就是构建全域农业高质量发展‘生态圈’。良好的品牌生态圈，是一个可以自我调整、自我定位修补的系统，可以进行造血和更新，实现品牌的可持续发展。”铁丁分析说。在品种培优上，品质提升占比是40%，品牌打造是20%，标准化生产是40%。柞水木耳、烟薯等都是农业生产“三品一标”的典范。

铁丁在线作报告

论坛期间的品种展示

论坛最后，铁丁分享了自己的感悟，他认为，品牌的底层逻辑是文化和科技，只有重视农业科技成果的转化，才能夯实品牌树起来的基础。地域品牌与企业品牌双轮驱动，延续农产品的千年文脉，农产品的价值才能让消费者认同。品牌建设的星辰大海，是“优质平价”。从“优质溢价”到“优质优价”，再到“优质平价”。本次论坛的主题是“种业使命 国企担当'，论坛由山东种业集团、山东广播电视台农科频道主办，旨在为省内外作物育种科研单位与种业企业之间搭建一个良好的交流和合作平台，同时也为国有种业企业搭建一个聚合平台。

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来源：大众报业·农村大众记者 刘真真